Daniel Bradbury Dočekal comScore zveřejnilo studii týkající se vlivu mazání cookies na měření návštěvnosti v Austrálii. Jde o zajímavý příspěvek na problematické téma.
The Impact of Cookie Deletion on Site-Server and Ad-Server Metrics in Australia: An Empirical comScore Study (PDF) upozorňuje na dlouholetý problém u systému měření návštěvnosti, které se spoléhají na existenci cookies. Problém se více a více týká i inzerce – současný trend cílení inzerce na základě cookies se ukazuje jako nespolehlivý.
Zhruba 28% internetových uživatelů v Austrálii maže „first-party“ cookie měsíčně, v případě „third-party“ (cookies třetí strany) cookies jde o skoro 37% internetových uživatelů. „Third-party“ cookies jsou vsouvány právě měřícími, inzertními a sledovacími systémy (na určité doméně získáte cookie jiné domény).
Uživatelé, kteří často mažou cookies (ve studii označovaní jako „serial cookie deleters) vyvolávají významné zkreslení návštěvnosti – mažou cookies velmi často a v systémech měřících návštěvnost pomocí cookies se tak objevují jako značné množství „nových“ uživatelů.
Systémy měřící návštěvnost pomocí cookies tak v Austrálií nadhodnocují návštěvnost až 2.7 krát.
Inzertní systémy používající cookies pro řízení dosahu a frekvence online kampaní nadhodnocují dosah až 5.7 krát a ve stejném rozsahu podhodnocují frekvenci.
V ostatních zemích je situace podobná, míra mazání cookies se pohybuje mezi 30 až 40 procenty u third-party cookies , v případě first-party cookies vždy přesahuje 20%.
Podle IAB (Internet Advertisign Bureau) zhruba 12% uživatelů má prohlížeč nastavený tak, aby odmítal cookies. IAB v rámci Audience Reach Measurement Guidelines upozorňuje, že případné „měření by mělo probíhat na straně klienta, nikoliv na straně serveru a tak blízko místu dodávky inzerátu, jak je to jenom možné“.