5S

5S – Marek Prchal je … prostě tak trochu šílený

Legendární postavička hodící se do komiksu, tedy pokud by někdo komiks tohoto rozměru zvládl. Nenápadný človíček, kterého by si nikdo nevšiml ani v davu bavícím se na palubě Titanicu. Havárii velkolodi by ale nejspíš dokázal proměnit v největší reklamní událost roku. Těžko říct co ho pohání, ale Marek je jedním z nejšílenějších „markeťáků“, které jsem kdy poznal. A poznal jsem jich hodně.

Úlet?

Tohle by mi šlo. I když to není přesný výraz. Když se řekne úlet, představím si, že se na akci líbám s cizí holkou. Ale vzhledem k tomu, že pět let nepiju a nikam nechodím, tak tenhle pojem vymizel. Máš jistě na mysli úlet jako práci. Někoho pobavit, nebo na chvíli zabavit tím, že mu způsobíme šok.

Dělám reklamu, takže nejlepší je podle mě tištěný inzerát v časáku. Máš ho přečtený za půl vteřiny a když je hezký, můžeš se nad ním chvíli zastavit a obdivovat krásu, nebo že je dobře udělaný. A úlet znamená, že si lidi řeknou „Ty vole!“, „Hustý!“, „Dobře voni!“ a tak podobně. Jak se to dělá. Dělá se to normálně. Nejdřív musíte asi tak pět až deset let sledovat média. Nebo si to udělejte jak chcete, ale musíte být schopný vymyslet titulek, nad kterým lidi přestanou přemýšlet. To je asi tak hlavní fór. Donutit lidi, aby zapomněli na to, kdo jsou, co dělají. Pak už si s nimi chvilku můžete dělat, co chcete, ale nesmíte to víte co. Nesmíte to udělat blbě. Hraje se o každou vteřinu. Když je otrávíte, tak se na vás naštvou a mají pocit, že se nechali oblbnout. Tenhle pocit ustojíte jen když je to, na co koukají, tak neodolatelné, že vám ještě rádi přiznají, že jste je oblbli.

Úlet znamená, že musíte zvolit ten správný poměr mezi tím, co lidé čekají a něčím novým. Stanovit tento poměr obnáší, že to buď máte od Boha, nebo vydřený. Já to mám vydřený, takže to není úplně stoprocentní. Hlavně je nutné přemýšlet. Konzultovat je skoro k ničemu. Vy sami musíte mít jistotu, ke které dojdete tak, že uvážíte všechny potřebné věci, nebo prostě máte koule. Tahle volba správného poměru mezi šokem a tím, co lidé znají a případně mají rádi, z vás pak dělá špičkového kreativního ředitele. Za kterého já se nepovažuju, aby zase nevznikl rozšířený omyl, že si jedu nějakej egotrip. Nejedu. Jen chci být vidět, aby mě oslovovali lidé s prací. Každý viděl Mlčení jehňátek, kde doktor Lecter vysvětluje, jak se rodí touha – touha se rodí, když něco opakovaně vidíme.

Jinak já jsem klidnej člověk, můj vrchol je, že někdy v pět hodin přijdu domů, vezmu si domácí kalhoty z Marks and Spencer, píšu si anebo čtu. Knihy si nakupuju do zásoby, teď jsem objevil knihkupectví Univerzity Karlovy v Celetné. Jedu buď detektivky, nebo knihy o fyzice, případně matematice. Jsem sériový čtenář, takže jak se mi autor zalíbí, nakupuju pak všechno od něj. Jediná výjimka jsou povídky, který ze srdce nesnáším – nikdy nevíte, kdy skončej.

Reklama?

Někdy v roce 2000 jsem někde našel ročenku Strategie Deset let české reklamy. Byly tam příběhy zakladatelů českých agentur, tedy Marka Šebesťáka, Josefa Havelky, Jiřího Kratěny a tak dále. Chtěl jsem být jako Šebesťák. Jeho příběh je nejvíc. Setkali jsme se pak dvakrát nad prací pro Opencard, ještě než to byl průser, a zjistil jsem, že můžu být sám sebou. Třeba mě čekají jiný vrcholy, než jaký zažil on. I když jednu z nejlepších agentur v Česku zřejmě nevybuduju, musel bych chodit každý den na celý den, večery a víkendy do stejné práce – a to já nedávám. V té době jsem měl velkou touhu, že vymyslím televizní spot. Připadalo mi to jako nejvyšší vrchol. Pak se mi povedlo párkrát dostat se na titulní stranu novin s projektem, na kterém jsem se podílel, a řeknu vám, taky to není špatný.

Reklama je krásná věc, zkoušíte si pár slovy a fotkou nebo spotem pohrát si na chvilku s pozorností a pocity lidí. Málokdo to umí. Lidi reklamu nesnáší, protože většina z ní je úplně blbá, drzá, narušuje jejich civění na oblíbený pořad v televizi. Kupodivu nejlépe fungují právě nejblbější reklamy. Ale podle mě éra televizní reklamy je na ústupu. Dva tisíce peoplemetrů v Česku – a ty lidi nikdo neviděl. Nemožnost měřit. Roztříštěnost – já mám už léta sto kanálu, sleduji dva. Mladí lidí na televizní reklamu nekoukají. A tak dále. Nicméně stejně se nás bude držet ještě nejméně pět let, protože televize je prostě masové médium.

Jestli bych měl z hlavy vyjmenovat své oblíbené reklamy, tak:

Kreativita?

Já to dělám tak, že si načtu nejdřív klienta na osobní schůzce – nikoliv v prostředí agentury (kde se chová jako klient), ale prostě někde jako člověka, jdu s ním třeba na jídlo. To je podle mě úplně zásadní. Bavím se s ním o tom, jak jeho projekt začal. Snažím se ani nic moc nevymýšlet, což jde ztuha, protože mě věci napadají hned a je to na mně vidět – to je můj zásadní problém. Pokud někdy ukončím první schůzku bez toho, aniž bych rovnou řekl „mám takový nápad…“, tak to bude velký skok pro lidstvo.

Pak si načtu brief. Kouknu se, kolik utrácí konkurence a jaký je nejlepší realizovaný projekt. Pak buď sedím s kamarádem a vymýšlíme, nebo se jdu projít. Naprosto základní je pro mě svoboda odpoledne se sebrat a jít ven. Nové podněty, vůně. Při tom probíhá nějaký proces, o kterém já nic nevím, ale většinou druhý nebo třetí den mě to, při nějakém náhodném rozhovoru, kdy se s někým bavím o tom, co dělám, napadne. A je to. Samozřejmě horší je, když jsem podepsal NDA, což jsem teď podepsal skoro na všechno.

Pak to dělám tak, že sednu a začnu psát dokument. Dokument je vždycky příloha k prezentaci. Začínám třeba psaním nějakých kusů textu do obyčejného texťáku bez úpravy. Kdybych měl spouštět Word, připadalo by mi, že se hned očekává nějaký velký významný super text, takže na to kašlu. Píšu kousky a pak opět v tom obyčejném texťáku si udělám strukturu dokumentu – to jakmile máte, máte všechno. Napíšu první větu a jedu, lepím k sobě věci a většinou mě takhle vlastně při nějakém třetím jetí napadají ty pravé věci. Víc už to netuním. Samozřejmě, pak když to odešlu, tak asi ještě hodinu si to prohlížím v odeslané poště a kochám se. Pokud to odesílám. Nejraději to prezentuju osobně, ale v případě dokumentu je to jedno.

Když se z toho musí udělat prezentace, tak je to zase den dva v absolutním jinde. Nejlepší je, pokud ji udělá někdo za vás – druhý pohled hodně zabírá. Taky je fajn zahrnout tam analýzu rizik a jak je řešíme – vezmete divákům vítr z plachet.

K tý kreativitě – každý si musí najít svůj postup, sobě na míru, jak se dostat k dobrým nápadům. Jestli prohlížením zahraničních reklamních booků a časáků, chlastem, drogama, sportem, fitkem, procházkou, meditací, je to jedno.

Klíčové je, představit si, co má prožívat příjemce reklamy. Já to dělám tak, že se pozoruju, když se rozhodnu si něco koupit, ať na to mám či nemám. Nebo pokud mám, tak si to jdu koupit a pak se pozoruju. Snažím se pak stejný pocit vyvolat v cílové skupině. Není to žádná věda, ale zadarmo to není. Nejste normální člověk, takže musíte znát i normální lidi, pro které to děláte. Jestli děláte pro lidi ve věku 13-19, měli byste se s nimi občas vidět. Jestli pro třicátníky, musíte se setkat s někým, koho ideálně málo znáte, a poznat ho. A tak dále. Takže pak se snažíte propojit ty požadované emoce s tím, jak znáte cílovou skupinu. Od toho, co by bavilo mně, odečtu tak 60-80 %, protože to by nikdo nedal. I když mám takových pár konceptů schovaných v Google Docs. Výhoda – nesnáším hledání souborů. Doporučuju vždy používat Google Docs, i pro připomínkování, sdílení a tak.

Když to máte vymyšlené, tak je pak otázkou, kdo to bude prodávat. Podle mých zkušeností je nejlepší, když kreativec prodá klientovi jeho sen a pak nastoupí obchoďák. Kreativec i account jsou postavičky s přesně daným oblékáním a vystupováním. Pak má klient ten správný pocit, že jedná s tou pravou agenturou. Kreativec je prostě módně nebo šíleně oblečený šílenec (většinou nic není vzdálenější pravdě), obchodník je striktní, i když příjemný, a jako obchodník také vypadá. Chová se seriózně (opět dost daleko od pravdy), ale společně sehrají obrovský divadlo a je to tam, přátelé.

Bába?

Do dneška mi chodí na mail k YouTube účtu nenávistné reakce na tohle video. Chodí jich tak pět týdně. Dva roky. Tehdy se nám povedlo mít pozitivní i negativní reakce skoro přesně 50:50. Jakmile tohle jednou máte, tak máte zaděláno na mediální událost. Pokud obětujete veškerý čas a visíte na Facebooku, mailu a telefonu. Zrovna včera jsem si projížděl, co řekla Martička Issová o Bábě na iDnesu. Ani já nejsem spokojený s kroky vlády, ale podle mě máme standardní demokracii. Naprosto standardní. Bylo to vzrušující, jen je škoda, že umělci nenatočili druhý díl. Video se totiž profláklo měsíc před termínem (mělo vylézt týden před volbami do Poslanecké sněmovny), takže jsme tehdy museli spustit kampaň do hodiny. To byla velká škola. Ukecávali jsme umělce, ať udělají dvojku, měli jsme naprosto boží scénáře – každej se mohl přetrhnout, aby si mohl napsat koncept dvojky – a nic. Mělo pocit, že udělali dost. Takže doporučuju, nespolupracujte s umělci. Jsou nevypočitatelní.

Humor?

Jak praví Lukáš Plíhal, humor je určitá součást mého života.

Skoro všechno vtipného, co jsem kdy řekl nebo udělal, jsem odkoukal. Nicméně když začnete odkoukávat, tak pak jednoho dne vymyslíte něco vlastního. Odkoukávání je dost zásadní věc. Neumím třeba být milý na lidi, když mám pocit, že se mi děje nějaký příkoří, např. v restauraci. Ale už jsem pár věcí odkoukal.

Co se týče filmů, tak o pár dost vtipných filmech jsem napsal takové pojednání – http://www.krausmagazin.cz/2012/3/12/clanky/smrt-laskavemu-humoru/

A jinak odkoukávám furt. Nicméně jsem už starej. Jedu devadesátkový věci a připadám si, že je mi zase 25. Ale bohužel. I když, já jsem taky byl pěknej debil. Teď je to aspoň jakž takž.

Foto: Sandra Kisić

___________________________
5S aneb Pět Slov je pokus. Pět slov položených jako otázka je ideální cesta jak se vyhnout složitému formulování otázek pro rozhovor. Riziko je v odpovědích. Zpovídaný může také zvolit pět slov jako odpověď. Takové je riziko. 5S představuje zajímavé lidi, zajímavé pro tazatele, který doufá, že budou zajímaví i pro čtenáře. A že o sobě poví něco zajímavého.